Comunicar as certificações, um fator de diferenciação e confiança
Certificar. O que significa na sua essência? Existem cada vez mais certificações e mesmo se nos focarmos nas certificações agroalimentares são inúmeras e cada vez mais exigentes e específicas, com siglas complexas. Da minha perceção, quando me dizem que determinado produto ou serviço é certificado, associo-o, desde logo, a uma maior qualidade e segurança alimentar. Mas, é certo, que na maior parte das vezes a perceção fica por aí. Não existe uma noção clara sobre as reais vantagens competitivas dessas certificações. E isso é uma oportunidade para as empresas e para as marcas comunicarem.
Quando em 2006 comecei a trabalhar em consultoria de marketing agroalimentar, não sabia o que era um produto DOP – Denominação de Origem Protegida ou IGP – Indicação Geográfica Protegida. Passados 17 anos, acredito que muitos consumidores ainda não saibam, não identifiquem ou valorizem estas certificações, duas das mais reconhecidas na União Europeia.
O valor das marcas avalia-se, cada vez mais, pelo alinhamento com uma visão maior: a sustentabilidade do planeta. E bem. Importará agora perceber de que forma se pode comunicar essa preocupação real para os públicos-alvo das empresas. Importa desenvolver ações de comunicação que ajudem, em última análise, os consumidores a perceber o real significado, impacto e valor de cada certificação.
Existem várias ações que podem ser realizadas para divulgar e promover produtos e/ou serviços certificados. Contudo, para que a mensagem seja eficaz essas ações devem estar integradas na estratégia global de comunicação das empresas, através de campanhas de marketing e comunicação específicas informando sobre os benefícios dessas certificações de forma clara e simples.
Campanhas de marketing e comunicação específicas
Alguns breves exemplos:
- Embora os rótulos e as embalagens dos produtos sejam veículos de comunicação diretos com os consumidores, e neles se possam aplicar os logotipos das certificações de forma apelativa, é fundamental que a sua esteja interligada com outras ações de comunicação complementares, caso contrário apenas irão criar ruído na embalagem.
- É importante desenvolver como artigos, vídeos, infografias, posts nas redes sociais ou outros materiais de comunicação que informem e envolvam o público-alvo.
- Recorrer a parcerias estratégicas com organizações, opinion makers ou influenciadores que estejam alinhados com os valores representados pelas certificações, também poderá ser um caminho a seguir. Ajuda a aumentar o conhecimento e a consciência da certificação e das suas vantagens, promovendo colaborações e campanhas conjuntas. Os seus testemunhos e partilha de experiências positivas é um dos caminhos mais valorizados pelos consumidores, se sentirem essa partilha como “verdadeira”.
- Participar em eventos relacionados com as certificações pode ser outra estratégia. Ou, de alguma forma, manter uma relação, seja através de um patrocínio, uma ativação de marca evento ou até criando um evento próprio que defenda a essência da marca, os seus valores e princípios. Estas iniciativas são uma excelente oportunidade para reforçar o compromisso da empresa/marca com os valores das certificações implementadas, proporcionando, por vezes, a oportunidade de interagir com o público-alvo, fornecer informações mais personalizadas e criar experiências de produto.
- Outra forma de envolver os consumidores com as certificações passa por criar programas de fidelização ou recompensas que incentivem os consumidores a escolherem produtos certificados. Oferecendo descontos especiais, brindes ou vantagens exclusivas para aqueles que comprarem produtos com certificações específicas.
Transparência, diferenciação e comunicação
Hoje os consumidores procuram conhecer a fundo aquilo que consomem. Valorizam a transparência, a verdade de quem faz e como faz acontecer. Já não é apenas sobre a origem geográfica mas também sobre os processos, a cultura das empresas, o respeito pelas pessoas e pelo planeta. As certificações são um veículo de profissionalização, de melhoramento de produtos e processos e essa vantagem competitiva é, de facto, uma oportunidade de diferenciação e de consolidar relações de confiança com os consumidores. Certificar também significa ação: certificação.
Gisela Pires
Co-Founder e Partner da Agência Evaristo
gisela@agenciaevaristo.pt
Para aprofundar o seu conhecimento sobre este tema, A NATURALFA vai realizar, no próximo dia 18 de julho, o Webinar O Valor das Marcas de Certificação, entre as 17 e as 18h.
